Messaggio

Messaggio (message) combinazione di simboli verbali e non ver­bali trasmessi da una fonte per comunicare al destinatario un certo contenuto, all’interno di un determinato contesto. Le aspettative, le credenze e i valori del ricevente, insieme alle cir­costanze di ricezione, interagiscono con il messaggio e influen­zano la scelta dei codici da utilizzare per decodificarlo. Il messag­gio può, pertanto, operare su due piani:
• un piano manifesto, attinente alle convenzioni del gruppo sociale di appartenenza e all’esperienza storica dei soggetti della comunicazione;
• un piano profondo, riferito alle strutture affettive dell’indivi­duo (desideri, emozioni, affetti), sottostanti all’elaborazione dell’esperienza.
Il messaggio, inoltre, può svolgere le seguenti sei funzioni:
• funzione espressiva, che pone in primo piano la personalità di chi trasmette il messaggio e mostra la volontà di esprimere i pensieri, le critiche riguardanti il contenuto del messaggio e la situazione degli interlocutori; è la funzione della soggettività;
• funzione conativa o imperativa, che consiste nel coinvolgere il destinatario del messaggio al fine di indurlo a un’azione. Questo coinvolgimento può essere ottenuto stabilendo un contatto diretto con il ricevente, attraverso la conoscenza del­la sua personalità, della sua cultura, dei suoi comportamenti e del suo linguaggio;
• funzione fatica o di contatto, che consente sia di stabilire il con­tatto con il destinatario, sia di mantenerlo, agendo in modo che la comunicazione non si interrompa;
• funzione referenziale, che serve a denotare cose reali e a sottoli­neare la peculiarità del contesto concreto in cui avviene la co­municazione; è una funzione totalmente oggettiva e infor­mativa;
• funzione metalinguistica, che svolge un ruolo di traduzione, ovvero che si realizza quando il messaggio stesso descrive o precisa il codice implicato nella comunicazione oppure ne in­dica la chiave di lettura;
• funzione estetica o retorica, che si verifica quando il messaggio intende attirare l’attenzione del destinatario soprattutto sulla sua forma, quindi si arricchisce di significati per mezzo di gio­chi di parole, strutture sintattiche, ritmi e tonalità.                                              ELABORAZIONE DEL MESSAGGIO. Chi si occupa dell’elaborazione del messaggio deve affrontare quattro aspetti essenziali: contenuto, struttura, formato e fonte.
Contenuto del messaggio: Si deve stabilire “che cosa dire”, ossia quali sono i concetti da trasmettere all’audience. In effetti “il che cosa dire” è la promessa di base che viene fatta ai consuma­tori e che dovrebbe indurli a dirigere le loro preferenze su un prodotto e/o servizio piuttosto che su un altro.
Sono individua­bili tre tipologie di contenuto del messaggio, o meglio tre tipi di richiamo:
– richiami razionali che tendono a sottolineare la capacità del prodotto di rispondere alle aspettative attribuitegli e quindi a soddisfare le esigenze del target obiettivo;
– richiami emozionali che hanno lo scopo di suscitare e stimo­lare emozioni, di segno sia positivo sia negativo, in grado di spingere il consumatore all’acquisto;
– richiami morali, diretti al senso di giustizia dell’audience, uti­lizzati soprattutto per cause sociali come l’ecologia, l’antiraz­zismo ecc.
Struttura del messaggio: Si tratta di esprimere il messaggio in mo­do logico e coerente. L’efficacia di un messaggio pubblicitario di­pende infatti sia dalla forma sia dalla struttura e la definizione di tale struttura può variare in funzione di alcuni aspetti.
– >Esplicitazione delle conclusioni. Il comunicatore si trova di fron­te a un interrogativo: è più efficace un messaggio che offre conclusioni esplicite o un messaggio che la lascia all’interpre­tazione del destinatario? Una risposta definitiva è pratica­mente impossibile poiché entrano in gioco altri fattori legati essenzialmente alla psicologia e al grado di coinvolgimento dei singoli individui. Quanto maggiore è il coinvolgimento, tanto più utile è lasciare le conclusioni implicite. Ugualmente quanto più approfondita è la conoscenza che il pubblico ha dell’argomento o quanto più elevato è il livello di prestazioni intellettuali, tanto meno è necessaria l’esplicitazione delle conclusioni. Al contrario, su argomenti complessi e per pub­blici poco familiarizzati le conclusioni esplicite si dimostrano di aiuto all’efficacia persuasoria della comunicazione. L’espe­rienza ha comunque dimostrato che talvolta una certa ambi­guità del messaggio può interessare una parte più ampia del target di comunicazione e consentire una definizione più am­pia del mercato.
-> Ordine di presentazione di argomenti e argomentazioni a due di­mensioni (o pro-contro). Sono, questi, due aspetti strettamen­te correlati. Il “dilemma”, in questo caso, è rappresentato dal fatto che chi comunica deve decidere:
a) se il prodotto debba essere solo elogiato o sia opportuno anche presentarne e riconoscerne taluni limiti;
b) se sia più efficace presentare l’argomentazione principale all’inizio oppure al termine del messaggio;
c) se, in un messaggio bidimensionale (quindi pro-contro), sia più influente presentare l’elogio prima e gli eventuali li­miti alla fine oppure il contrario.
In relazione alla diversa presentazione delle argomentazioni si producono due effetti:
1) effetto primacy, quando si verifica la maggiore efficacia delle argomentazioni iniziali;
2) effetto recency, quando maggiore peso risultano avere le argomentazioni presentate alla fine del messaggio.  È molto probabile che in relazione al tipo di mezzo utilizzato per la comunicazione si possa avere la preminenza di un effetto ri­spetto all’altro. Per esempio, se il messaggio compare su un gior­nale, l’effetto primacy ha molte più probabilità di verificarsi poi­ché chi legge forse non riuscirà ad assimilare tutto il messaggio ma solo la parte iniziale. Nel caso, invece, di un messaggio veico­lato attraverso la tv o la radio l’effetto recency potrebbe avere maggiori possibilità di accadimento. Formato del messaggio: Stabilisce i canoni di conferma a livello simbolico.  La forma del messaggio prende in considerazione di­versi elementi e deve tenere conto anche del tipo di mezzo impiegato. Infatti in un annuncio chi comunica deve decidere in relazione a:
• headline, in pratica il titolo di un comunicato o meglio ancora il primo e più visibile elemento di un messaggio, quello desti­nato ad attirare l’attenzione sintetizzando, al tempo stesso, il tema della campagna;
• copy o bodycopy, ossia la parte descrittiva di un messaggio pubblicitario che, generalmente, contiene più informazioni rispetto al prodotto;
• pay-off, ossia la parte conclusiva, la frase di chiusura del mes­saggio collocata alla fine della pagina (annuncio stampa) o al­la fine di uno spot (radio e Tv). Va da sé che anche le illustrazioni, la scelta dei colori, dei caratte­ri e, quindi, la grafica nel suo complesso hanno un’importanza vitale nel dare forma e contenuto al messaggio.
Fonte del messaggio: Determina chi dovrà esprimere il messaggio nei confronti dell’audience.
La fonte può avere un’influenza no­tevole sui meccanismi di percezione, memorizzazione e influen­za del target. Credibilità e persuasione sono, in questo caso, di­rettamente proporzionali.  Infatti, maggiormente credibile è la fonte, tanto più elevato sarà il potere persuasivo del messaggio stesso. Sembrano essere tre i fattori verso cui l’audience risulta più sensibile rispetto alla fonte dell’informazione:
• la competenza professionale, che fa riferimento alle cono­scenze specifiche della fonte. Una pubblicità di scarpette da calcio risulterà più persuasiva e coinvolgente se a presentare le caratteristiche del prodotto è un noto calciatore;
• l’attendibilità, legata essenzialmente all’attribuzione, da parte del target di riferimento, di onestà, obiettività e credibilità al­la fonte;
• la simpatia, grazie alla quale la fonte può suscitare emozioni positive e attraenti presso l’audience, aumentando di fatto il potere persuasivo.
MESSAGGIO PUBBLICITARIO. Affinché un messaggio pubblicitario sia efficace, cioè sia in grado di veicolare i contenuti della co­municazione al pubblico obiettivo (—> target group) il processo di —> codifica dell’emittente deve armonizzarsi con il processo di —> decodifica del ricevente: le parole e i simboli che formano il messaggio devono quindi risultare familiari al ricevente.
Inol­tre, il messaggio deve essere trasmesso utilizzando mezzi in gra­do di raggiungere il —> target audience.  Deve quindi essere formu­lato in modo da attirare l’attenzione del consumatore, mante­nere il suo interesse, sollecitare il suo desiderio e infine indurlo all’azione d’acquisto.