Mezzi di comunicazione

Mezzi di comunicazione (media) in generale, canali attraverso i quali si trasmettono e si diffondono messaggi. Nell’ambito di una ➔ strategia di comunicazione, occorre prendere in conside­razione non solo le funzioni tecniche dei mezzi, ma anche la lo­ro funzione sociologica. I mezzi, infatti, agiscono attraverso filtri culturali, che non si pongono mai in modo neutrale di fronte al­l’informazione:
In particolare, si possono distinguere cinque funzioni sociologi­che dei mezzi:

• la funzione antenna, che riguarda la diffusione di informazio­ni e di nuovi stimoli in grado di mutare lo ➔ stile di vita delle persone; rappresenta una delle funzioni determinanti della televisione;
• la funzione amplificatore, che concerne l’interrogazione della collettività sui cambiamenti in atto e la loro drammatizza­zione volta a stimolare risposte sociali. È il ruolo assunto dal­la radio, dalla stampa quotidiana locale e parzialmente dalla televisione;
• la funzione focus, che si riferisce alla proposta fatta al pubbli­co riguardo a innovazioni, modi di pensiero e stili di vita nuovi, tipica attualmente della stampa periodica specializzata e della stampa di opinione;
• la funzione prisma, che svolge un compito pedagogico di aggiornamento della società sui nuovi modelli di atteggiamen­to, comportamento e linguaggio; questa funzione di appren­dimento e di adattamento risulta tipica della stampa specia­lizzata e dei periodici;
• la funzione eco, che riflette e rafforza gli stili di vita e di pen­siero dominanti. Fra i mezzi, detti mezzi generici, che concor­rono a ufficializzare un certo tipo di cultura si collocano la stampa quotidiana regionale e l’affissione.

Nella ➔ politica pubblicitaria, la scelta del canale di comunica­zione o della combinazione dei diversi mezzi è successiva alle fa­si di individuazione del pubblico di riferimento, di definizione degli obiettivi da perseguire attraverso la comunicazione, di for­mulazione del contenuto generale del messaggio e di definizio­ne dell’ammontare dello stanziamento(➔ budget pubblicitario). I mezzi di comunicazione scelti dovranno quindi evidenziare un elevato livello di coerenza rispetto ai presupposti sopra elencati. Ciascuno di essi, infatti, presenta una serie di connotati distinti­vi che ne definiscono il livello di appropriatezza in relazione all’articolazione complessiva del processo/programma di comuni­cazione.
La decisione relativa alla scelta dei mezzi da adottare viene as­sunta considerando una serie di parametri quali:

– le caratteristiche del pubblico obiettivo;
– gli obiettivi della comunicazione;
– il grado di copertura e selettività della comunicazione;
– la frequenza dei messaggi;
– il tipo di messaggio e le caratteristiche del prodotto;
– il rumore, le modalità d’uso dei mezzi e la vita media dei messaggi;
– la sequenza dei messaggi e il rapporto con il ➔ comportamen­to d’acquisto del consumatore;
– i costi dei diversi mezzi di comunicazione (media);
la flessibilità del canale.