Prezzo di lancio

Prezzo di lancio prezzo applicato nella fase di ➔ lancio di un prodotto sul mercato. In questa circostanza l’impresa può attiva­re due politiche di prezzo:
1) politica di scrematura: prevede un prezzo di lancio elevato, coerente con le altre variabili del marketing mix, e una sua successiva graduale riduzione. L’obiettivo è quello di realizzare elevati margini di contribuzione sfruttando la bassa sensibilità al prezzo delle categorie di utenti iniziali. Le riduzioni successive serviranno per allargare la domanda. Una politica di questo tipo implica, oltre alla bassa —> elasticità al prezzo, la disponibilità dei clienti obiettivo a pagare un premium price (—> premio di prezzo) per l’innovazione, un alto contenuto innovativo del prodotto, la possibilità di proteggere queste innovazioni per un certo periodò di tempo, una qualità in­trinseca elevata o scarse possibilità di valutazione della qualità da parte del consumatore (che determina un ancoraggio della qualità al prezzo). Essa è inoltre attivata quando il —> ciclo di vita del prodotto è molto breve;
2) politica di penetrazione: il prezzo di lancio è molto basso e for­temente competitivo; l’impresa punta a ottenere una elevata quota di mercato in tempi brevi. I presupposti di questa poli­tica sono: alte capacità produttive, possibilità di sfruttare eco­nomie di scala e di apprendimento, capacità da parte del con­sumatore di apprezzare il rapporto qualità/prezzo.