Promozione delle vendite
Promozione delle vendite (sales promotion) attività coordinata
di comunicazione commerciale tesa ad incrementare le vendite,
quale effetto diretto e misurabile di un valore aggiunto conferito
al prodotto o servizio in un definito periodo di tempo: in particolare, la promozione si pone obiettivi di penetrazione (distributiva e di consumo) o di frequenza (fedeltà o moltiplicazione del
le occasioni di consumo).
Le attività di promozione delle vendite possono essere rivolte al
la forza di vendita e agli intermediari commerciali e/o ai consumatori finali.
Nei confronti dei consumatori finali si possono distinguere le seguenti principali tecniche promozionali:
• le azioni di prezzo dirette, in base alle quali l’azienda produttrice o distributrice rende disponibile, per un limitato periodo di tempo, un bene a un prezzo inferiore rispetto al suo pricing consolidato;
• le azioni di prezzo indirette, nelle quali il consumatore per avere diritto allo sconto deve entrare in possesso e restituire un -> coupon, che solitamente assume la forma classica del buono sconto;
• le operazioni a premio che possono prevedere varie tipologie di premi: certi, immediati o cumulativi;
• i concorsi a premio, in cui i premi sono offerti soltanto ad alcuni dei partecipanti su designazione della sorte, oppure in considerazione della loro abilità o di altri determinati requisiti;
• i concorsi misti, in cui tutti i partecipanti possono richiedere e ricevere un premio sicuro e contemporaneamente partecipare all’assegnazione selettiva di un premio di valore maggiore.
Gli strumenti promozionali rivolti ai consumatori finali possono, inoltre, essere classificati a seconda che raggiungano il consumatore direttamente al suo domicilio (in home promotions), oppure presso il punto di vendita (in store promotion). Rientrano nella prima categoria di incentivi la distribuzione di campioni (costituiti da confezioni del prodotto studiate appositamente) o di buoni, i giochi e le dimostrazioni di prodotto a domicilio. Le iniziative promozionali sul punto di vendita possono riguardare riduzioni temporanee di prezzo, omaggi o premi, dimostrazioni effettuate da personale specializzato ed esposizioni particolari del prodotto tramite -> display.
Nei confronti della forza di vendita e degli intermediari commerciali la promozione vuole raggiungere l’obiettivo primario di attivare una fattiva collaborazione, sviluppando fedeltà alla marca, promuovendo l’inserimento di nuove referenze e aumentando il volume del -> sell-in. In particolare, con riferimento alla forza di vendita dell’azienda, vengono attivate principalmente due forme di promozione: gli incentivi di carattere monetario, connessi a prestazioni specifiche della forza di vendita, e altre forme di incentivazione, come le riunioni speciali di vendita e le gare di vendita. Riguardo agli intermediari commerciali le forme di promozione più attuate riguardano gare di vendita, premi in merce, contributi in pubblicità o in denaro e sconti.
