Promozione nel punto vendita

Promozione nel punto vendita (in stare promatian) intervento promozionale che investe il consumatore nei luoghi di acquisto. Si tratta di una leva di marketing che può essere gestita autono­mamente sia dal produttore sia dal distributore, o da entrambi in accordo: poiché agli occhi del consumatore, in molti casi, prodotto commerciale e industriale coincidono, produttore e trader spesso collaborano per lo sviluppo della -> fedeltà all’inse­gna, in modo tale che essa sia compatibile con politiche di svi­luppo della -> fedeltà alla marca. La promozione nel punto ven­dita non coincide con le leve della comunicazione e della pubblicità in quanto non influisce sulla creazione dell’immagine e sulla differenziazione del prodotto da quello della concorrenza. Diversamente, la sua funzione principale è quella di evidenziare il prodotto sul mercato e di influire sul comportamento d’acqui­sto del consumatore, grazie a operazioni che collegano il prodot­to a un beneficio immediato.
È possibile distinguere tra due macrotipologie di promozione che perseguono obiettivi totalmente diversi:

• promozione di prezzo (belaw the line) consistente in una tem­poranea riduzione del prezzo applicato al prodotto. La fina­lità perseguita è quella di incrementare il traffico nel punto vendita per un lasso di tempo limitato e di stimolare i volumi di vendita, senza incidere però sulla fedeltà della clientela. A questa categoria appartengono il -> cut price, i -> buoni scon­to per acquisti di prodotti di marca commerciale o industria­le, i -> sampling (dimostrazione nei punti vendita con distri­buzione di campioni) e i   -> prendi tre paghi due;
• promozione non di prezzo (above the line) che induce alla ripetizione degli atti d’acquisto e può essere utilizzata in coordinamento con altre leve per sviluppare la -> fedeltà al punto vendita. Le forme più utilizzate di questa tipologia di promo­zione sono: il regalo, presente nella confezione o ritirabile al­la cassa; la raccolta punti plurimarca, che ha l’obiettivo di in­centivare la fedeltà al punto vendita in parallelo a quella ver­so il prodotto di marca; i concorsi e i giochi a premio, che per­mettono contemporaneamente anche la raccolta di dati sulle categorie di consumatori del prodotto.

La promozione, nelle sue due diverse tipologie, è utilizzata con un finalità diversa a seconda della fase del -> ciclo di vita che il prodotto attraversa; in particolare:

1) introduzione: la promozione ha l’obiettivo di far conoscere il prodotto attraverso le leve di prezzo (sampling e sconti);
2) sviluppo: incentiva nuovi consumatori a fare uso del prodotto grazie agli strumenti above the line (regali e coupon);
3) maturità: favorisce l’acquisto e consolida la fedeltà della clien­tela con concorsi e regali;
4) declino del prodotto, divenuto -> cash cow: sono necessarie massicce operazioni di sconto.

Affinché la leva dell’in store promotion abbia successo è neces­sario uno stretto controllo su tutte le attività e una valutazione attenta dei risultati. Il -> merchandiser, che ha il compito di mo­nitorare l’andamento delle iniziative sul punto vendita, dovrà valutare attentamente i periodi ottimali per la realizzazione, on­de evitare sovrapposizioni con altri eventi (che possono ridurre la visibilità della promozione) e ottenere i risultati prospettati:

a) se il rapporto si trova in una fase di crescita, si cercherà di coinvolgere maggiormente il distributore offrendo la parteci­pazione a concorsi e premi;
b) se il rapporto è da tempo attivo, l’obiettivo sarà quello di consolidare la -> partnership, sviluppando vere e proprie alleanze strategiche (es. per lo sviluppo di un nuovo prodotto), atti­vando leve della promozione, quali dimostrazioni nel punto vendita o campioni gratuiti.

Parallelamente, il responsabile marketing si farà carico di analiz­zare l’andamento delle vendite nel canale a seguito dell’attività promozionale, esaminando i costi e benefici di tutte le operazio­ni relative a ciascun prodotto ed eventualmente ritarando gli strumenti al fine di ottenere non solo un buon risultato in ter­mini di fatturato, ma anche in termini di consolidamento del­l’immagine e di fedeltà del trade.