Pubblicità

Pubblicità (advertising) complesso di comunicazioni di massa, a carattere prevalentemente persuasorio ed oneroso, opportuna­mente programmato da una fonte identificabile (generalmente un’azienda o un gruppo di aziende) per il perseguimento di fina­lità di natura commerciale.
Da questa definizione emerge che la pubblicità, in quanto strumento dell’azienda:
– è costituita da un complesso di comunicazioni, ossia da un organico sistema di messaggi mediante il quale l’azienda si propone di raggiungere determinate finalità;
– richiede un’opportuna attività di programmazione, sia in am­bito creativo sia per quanto riguarda i media;
– può essere impiegata a vantaggio sia della singola azienda sia di un gruppo di aziende di cui la prima faccia parte. Nel caso in cui più aziende del medesimo settore si consorziano per sostenere e per sviluppare un prodotto in generale e non tan­to le singole marche si parla di pubblicità collettiva (coopera­tive advertising), i cui effetti vanno a favore della domanda primaria.
Rispetto all’oggetto dell’attività pubblicitaria si può distinguere fra:
– pubblicità di prodotto o di marca (product/brand advertising), che riguarda uno o più prodotti/marche dell’azienda;
– pubblicità istituzionale (corporate advertising), che ha per oggetto l’azienda in generale.
Con riferimento al livello di intervento della pubblicità si può distinguere fra:
– pubblicità rivolta al consumatore finale (consumer advertising);
– pubblicità rivolta alla forza di vendita aziendale, agli intermediari commerciali è distributori (trade advertising);
– pubblicità rivolta ai professionisti o ai consulenti (professional advertising).
Per quanto riguarda l’aspetto spaziale, l’attività pubblicitaria può distinguersi in:
– locale, quando riguarda zone più limitate rispetto all’intero territorio di un Paese (in Italia, una o più città, province o re­gioni);
– nazionale, quando si rivolge sull’intero territorio nazionale;
– internazionale, quando si riferisce a più Paesi.
Riguardo al periodo temporale coperto dalla pubblicità dell’a­zienda, si può parlare di iniziative:
– di breve periodo, quando trattano di un particolare oggetto per un periodo di tempo limitato, al più coincidente con l’e­sercizio;
– di medio periodo, quando sono programmate per svolgersi durante un certo numero di anni (3-5 anni);
– di lungo periodo, quando coinvolgono un numero notevole di anni, in ogni caso superiore al quinquennio. Le iniziative di medio e lungo periodo non si svolgono general­mente in modo ininterrotto nel tempo, ma presentano, pur nel­la loro uniformità sostanziale, diversi momenti d’azione, ossia si concretizzano in manifestazioni relativamente autonome nel tempo e nello spazio che prendono il nome di campagne.