Store loyalty

Store loyalty (ingl.) processo di —> fidelizzazione al punto vendi­ta, risultante dalla combinazione di diverse tipologie di variabili, in grado di influire sulla percezione e valutazione della clientela. Si distingue fra:
• variabili comportamentali, come il tasso di acquisto di prodotti in uno stesso punto vendita sul totale spesa; in passato questo indicatore è stato utilizzato come unico metodo di valutazio­ne sommaria della lealtà dei consumatori, trascurando altre informazioni fondamentali;
• variabili cognitive, fondamentalmente riconducibili al pro­cesso di costruzione della ➔ store image e all’analisi delle opinioni espresse dal consumatore sulle scelte del punto vendita.
La necessità di studiare approfonditamente il grado di fedeltà al punto vendita deriva da numerose analisi che hanno evi­denziato, nel tempo, come il 70% del fatturato di un’impresa commerciale si fondi sugli acquisti effettuati dal 30% dei clienti, i quali presentano un’alta frequenza di visita ed eleva­to valore medio di spesa. La store loyalty diviene così una fon­te rilevante del ➔ vantaggio competitivo poiché, da un lato, rende il consumatore meno sensibile alle offerte dei concor­renti e semplifica il suo processo decisionale e, dall’altro, in­crementa il potere contrattuale del distributore nel rapporto con l’industria.
A questo proposito è utile ricordare il forte grado di interconnes­sione/conflittualità che esiste tra store loyalty e brand loyalty (—> fedeltà alla marca): se lo sviluppo della fedeltà al punto di vendita rappresenta per il distributore la possibilità di affrancarsi dai vincoli imposti dal sistema industriale, vista la crescente cen­tralità assunta dalla valutazione del servizio commerciale nella scelta del cliente, risulta impossibile ignorare come la percezione della qualità del servizio offerto da parte del consumatore sia an­cora notevolmente influenzata dalla presenza in assortimento di prodotti di marca industriale.
Negli ultimi anni sono stati sviluppati metodi complessi per valutare la fedeltà della clientela, facendo ricorso a svariati parametri, tra i quali:
• la combinazione di quote d’acquisto, sequenza di acquisti e numero dei punti vendita visitati;
• la combinazione di data dell’ultimo acquisto, numero di acquisti in un periodo, spesa totale in un periodo;
• le mappe delle percezioni, che individuano le dissonanze tra le caratteristiche dell’offerta e le richieste dei consumatori.