Valore della marca

Valore della marca (brand equity) insieme di attività e passività collegate a una ➔ marca, che accrescono o diminuiscono il valo­re di un prodotto o di un servizio per l’impresa e/o la clientela, concorrendo alla formazione e all’accrescimento nel medio-lun­go periodo del valore complessivo di un’azienda.
Il concetto di brand equity, per il quale non esiste una definizio­ne univoca, può essere interpretato alternativamente come:

• valore della marca intesa come asset aziendale, in grado di accrescere il valore complessivo dei flussi di cassa in modo sta­bile, potendo contare su livelli superiori di premium price (➔ premio di prezzo) spuntati sul mercato e volumi maggiori di vendita (approccio finanziario);
• complesso dei valori di marca, costruito e accresciuto attra­verso attività promozionali e pubblicitarie, causa diretta del­l’attaccamento e della fedeltà del consumatore alla marca che consente di incrementare il proprio potere contrattuale di fronte al trade, grazie alla crescente attenzione alla marca da parte del pubblico (approccio strategico).

In generale, è un insieme di valori associati all’offerta di un pro­dotto o servizio che influenzano il comportamento dei consu­matori, del ➔ canale distributivo, dei concorrenti, degli investi­tori e dei dipendenti, permettendo di raggiungere un forte ➔ vantaggio competitivo, non più basato sulla price competition, ma sul valore intrinseco associato all’offerta. In tal senso, i fatto­ri su cui far leva possono essere i seguenti:

• product benefìt: gli attributi funzionali e distintivi che motiva­no la scelta del consumatore;
• brand character: la personalità della marca, basata su dimen­sioni affettive e aspirazionali, la quale assume un vero e pro­prio ruolo culturale nei confronti del cliente, facendosi porta­trice di ➔ valori sociali che travalicano la valenza limitata del semplice prodotto;
• brand value/brand authority: insieme degli attributi intangibili della marca, dell’identità e della ➔ mission aziendale;
• price positioning: ➔ posizionamento di prezzo nei confronti della ➔ concorrenza;
• key visual: elementi di riconoscibilità della marca, come il logo e il➔ packaging.