Marketing dei servizi

Marketing dei servizi attività di ➔ marketing sviluppata con specifico riferimento al settore dei ➔ servizi, definito anche ter­ziario. Si tratta di un settore assai ampio e diversificato, in quan­to comprende i servizi erogati dalla pubblica amministrazione (dalla sanità all’istruzione ecc.), dalle varie categorie di organiz­zazioni non aventi finalità di lucro (musei, enti di beneficenza, fondazioni ecc.) e infine dalle imprese private (compagnie aeree, banche, alberghi, assicurazioni, società di consulenza, studi lega­li, imprese commerciali all’ingrosso e al dettaglio ecc.). Occorre inoltre considerare il volume crescente di servizi messi a disposi­zione della propria clientela da parte delle imprese manifatturie­re appartenenti ai più diversi settori. Sino a tempi abbastanza recenti, le imprese di servizi hanno ap­plicato i principi e le tecniche di marketing in misura minore ri­spetto alle imprese manifatturiere. Le spiegazioni di ciò sono molteplici e vanno dalle dimensioni limitate di molte aziende di servizi alla scarsa diffusione di orientamenti e capacità impren­ditoriali, nonché all’opinione diffusa in alcuni settori secondo la quale l’utilizzo del marketing non è compatibile con l’etica professionale o con l’assenza di finalità di lucro. Va tenuto anche conto del fatto che i concetti e gli strumenti di marketing svilup­pati particolarmente nel settore della produzione dei beni di consumo non sono sempre applicabili al settore dei servizi. In­fatti, mentre i prodotti dell’industria sono caratterizzati da livelli di standardizzazione più o meno elevati, nel caso dei servizi si manifesta un elevato grado di interazione fra l’impresa che li eroga e il cliente che ne fruisce. Da ciò deriva l’importanza determinante che assume per l’impresa di servizi il mantenimento e il rafforzamento dei rapporti con i clienti e con altri partner, in modo da trame profitti e da raggiungere gli obiettivi delle parti in causa mediante un reciproco scambio e un reciproco mante­nimento delle promesse.
In questa prospettiva, un’efficace strategia di marketing dei ser­vizi deve prevedere tre aree principali di intervento: lo sviluppo del livello di differenziazione competitiva, il miglioramento della qualità del servizio e infine la produttività.
Per quanto concerne la – differenziazione, la sua realizzazione nel settore dei servizi appare singolarmente complessa e proble­matica. Un servizio può essere differenziato in relazione alle sue caratteristiche, alle modalità di erogazione alla clientela e all’immagine dell’impresa. Per esempio, una banca può offrire un nuovo servizio che si distingua da quelli offerti dalla concorren­za per la forma tecnica, le modalità di erogazione, la presentazio­ne e la comunicazione. Tuttavia, le varie forme di differenziazio­ne introdotte dalle imprese di servizi difficilmente possono esse­re protette dagli imitatori, diversamente da quanto avviene nel settore dei prodotti industriali. Una leva di particolare importanza nel settore dei servizi è inol­tre costituita dal -> personale di contatto con la clientela. Il conse­guimento di un elevato livello di qualità di un servizio è infatti nella maggior parte dei casi affidato al personale in questione, la cui competenza professionale e capacità di -> relazione assumono spesso un ruolo fondamentale nell’assicurare il successo del pro­gramma di marketing di un’impresa di servizi. La qualità dell’e­rogazione del servizio, tuttavia, presuppone l’esistenza di altre due condizioni: l’ambiente fisico e i processi operativi. L’ ambien­te fisico ha infatti un’importanza che talvolta può rilevarsi determinante come nel caso di un albergo o di un ristorante. Strettamente collegato all’ambiente fisico risulta essere il processo opera­tivo che consente l’erogazione del servizio: per esempio, in un ri­storante risulta evidente la stretta complementarietà fra l’am­biente nel quale viene accolta e ospitata la clientela e l’organiz­zazione del processo di preparazione delle varie portate. Venen­do infine all’aspetto relativo alla produttività, di particolare rilie­vo in una realtà di mercato caratterizzata da un costante incre­mento dei costi, l’impresa di servizi deve riuscire a evitare la trappola della riduzione dei costi attraverso una riduzione del valore dei servizi erogati. Occorre quindi prestare la massima at­tenzione alla ricerca di un costante equilibrio fra sviluppo del va­lore erogato ed economicità dei processi che ne sono alla base. In conclusione, le imprese di servizi possono conseguire risultati di notevole importanza mediante lo sviluppo di un’avanzata cultura di marketing, che consenta di determinare una   -> qualità e una differenziazione dei servizi sempre più elevate.