Ciclo di vita del prodotto

Ciclo di vita del prodotto (product life-cycle) teoria che ha avuto molto seguito fra gli studiosi di marketing negli anni Sessanta e Settanta, secondo la quale i prodotti sono soggetti a successive fasi evolutive in relazione alla loro diffusione nel mercato. Si in­dividuano quattro distinte fasi successive: introduzione, cresci­ta, maturità e declino, in un sentiero evolutivo che si caratteriz­za per una forma a S rovesciata. Le variabili principali del mo­dello sono il tempo (asse delle ascisse) e il volume di vendita (asse delle ordinate).

– Fase di introduzione. È caratterizzata da una crescita lenta delle vendite, dal momento che il mercato non conosce ancora il prodotto e i profitti sono inesistenti a causa delle elevate spe­se iniziali. Questa fase è anche detta “pionieristica” per il numero limitato di imprese presenti e per la forte incertezza re­lativa all’atteggiamento del mercato nei confronti dell’offerta e alla velocità di diffusione del nuovo prodotto.
-Fase di crescita. È caratterizzata da un rapido aumento del tas­so di accettazione del prodotto da parte del mercato e conse­guentemente migliorano i profitti dell’impresa. Il potenziale di redditività associato alla diffusione del prodotto, però, ri­chiama nel mercato nuove imprese. Essendo in una fase di sviluppo, il tasso di redditività, a livello sia di settore sia di singola impresa, tende a mantenersi elevato sebbene siano in atto dinamiche di “affollamento’! del mercato. Cambia pro­gressivamente la natura del rischio d’impresa: se nella fase di introduzione questo era legato alla reazione del mercato a fronte dell’offerta proposta, ora la componente di rischio maggiore si origina dall’accentuarsi del livello di competitività interna. Per questo motivo le decisioni di marketing, in particolare a livello strategico (-> segmentazione; targeting; posizionamento), assumono maggiore rilievo.

– Fase di maturità. Si giunge a una stabilità del volume di vendi­te e l’offerta complessiva è in grado di soddisfare tutti i seg­menti di domanda in cui il mercato si articola. Si evidenziano forti barriere all’ingresso di nuovi concorrenti dal momento che il valore che il mercato riconosce ai prodotti già presenti (fedeltà alla marca) è più elevato, i canali di distribuzione so­no consolidati e infine una nuova azienda, per potersi ricava­re una posizione proficua all’interno del mercato, deve pre­sentarsi sul mercato con un’offerta articolata e competitiva. I profitti sono stabili.
-Fase di declino. La fase finale del ciclo di vita del prodotto si contraddistingue per il progressivo diminuire del volume del­le vendite. Il mercato vede la presenza di un numero ridotto di imprese, che tendono a specializzarsi e a concentrare l’of­ferta verso nicchie di mercato. La curva dei profitti è calante e così pure gli investimenti. Alcuni studi hanno posto in evidenza come il modello del ciclo di vita di un prodotto possa talvolta trovare una conferma empirica. È tuttavia da ritenere che l’accelerazione dei processi innovativi ne abbia oggi considerevolmente ridotto la validità.