Ciclo di vita del punto vendita

Ciclo di vita del punto vendita strumento adottato sia dalla di­stribuzione sia dall’industria per valutare le possibili leve di marketing (-> trade marketing mix; retailing mix) da utilizzare per facilitare i rapporti lungo il canale e incrementare il grado di -> customer satisfaction. La differenziazione tra le diverse ti­pologie di punto vendita appartenenti alla stessa categoria di forme distributive (->  dettaglio o -> ingrosso) dipende dalla di­versa fase di evoluzione in cui tali tipologie si trovano, dalla quale a loro volta dipendono le caratteristiche e le performance dell’impresa.

• Introduzione: secondo il modello della ruota del dettaglio, la presenza di vuoti d’offerta genera l’ingresso di nuove forme distributive, caratterizzate inizialmente da un’alta competiti­vità di prezzo e dall’offerta di prodotti piuttosto omogenei; il livello dei profitti in questa prima fase è ancora modesto, a causa degli elevati costi d’avviamento dell’attività che non concedono spazio allo sfruttamento di economie di scala e al­le politiche aggressive tra i concorrenti per accaparrarsi i mi­gliori fornitori, i quali si avvantaggiano della situazione per imporre margini di profitto più elevati; solo alla fine di que­sto stadio, superati gli iniziali problemi operativi, il volume delle vendite incomincia ad aumentare.
• Sviluppo: in questa seconda fase, l’innovazione inizia a diffon­dersi e più operatori della nuova forma distributiva conside­rano l’opportunità di espandere sui mercati concorrenti i pro­pri punti vendita, aumentando il numero di negozi e localiz­zandoli in zone diverse. I profitti aumentano notevolmente, grazie allo sfruttamento di economie di scala, nonostante la concorrenza delle preesistenti forme distributive e, successi­vamente, anche di quella derivante dai punti vendita con analoghe caratteristiche.
• Maturità: la forma distributiva raggiunge il massimo grado di espansione e consolida la sua quota di mercato e i livelli di profitto; la concorrenza si sposta dalla leadership di prezzo al­la differenziazione sulla base della qualità dei servizi offerti, dell’immagine del punto vendita e dell’ampiezza dell’assorti­mento. Muta anche il comportamento nelle relazioni di ca­nale, poiché la ricerca di migliori livelli di servizio commer­ciale induce il distributore a cercare lo sviluppo di partnership con i fornitori, in un’ottica di- marketing integrato.
• Declino: la quota di mercato si riduce sempre più anche se a tassi decrescenti, tali da consentire la sopravvivenza della for­ma distributiva a lungo, pur con bassi margini, dovuti a una nuova fase di concorrenza sui prezzi. L’analisi indotta da questo modello, tuttavia, deve essere inte­grata da considerazioni riguardanti le condizioni del singolo seg­mento di mercato nel quale si intende operare, che influiscono notevolmente su ciascuno stadio del ciclo; tra queste ricordiamo le differenze dei comportamenti d’acquisto dei consumatori a seconda delle caratteristiche psicografiche, i livelli di competi­zione locali e i vincoli legislativi presenti.