Fedeltà alla marca

Fedeltà alla marca (brand loyalty) comportamento d’acquisto ripetitivo evidenziato da un soggetto relativamente a una marca specifica (-> comportamento d’acquisto). Implica fenomeni di regolarità di acquisto di un certo prodotto da parte di chi è tito­lare di un determinato budget di spesa. La fedeltà alla marca, quindi, rappresenta un comportamento intenzionale che, dopo un adeguato processo valutativo e decisionale, si concretizza in un atto di-> acquisto ripetuto nel tempo da parte di un ben defi­nito soggetto decisionale. Sulla base delle considerazioni relative alla fedeltà alla marca, è possibile sviluppare una serie di modelli di classificazione della clientela: uno particolarmente degno di nota è quello sviluppato da Aaker (1991), noto come “la pirami­de della fedeltà”. I consumatori sono suddivisi in cinque gruppi, secondo la loro sensibilità alla marca:

• consumatori convinti, che attribuiscono a un particolare pro­dotto una certa superiorità rispetto all’offerta dei concorrenti;
• consumatori amici, la cui netta preferenza rispetto a una marca è originata non da valutazioni analitiche bensì da un generi­co gradimento connesso agli attributi di status e ostentativi del prodotto;

• consumatori soddisfatti, che possono essere convinti a cambia­re marca, ma per farlo devono sostenere alcuni costi di tipo reale o psicologico;
• consumatori abituali, che pur non avendo una particolare preferenza per il prodotto lo ritengono comunque in grado di rispondere a un’esigenza particolare;
• consumatori infedeli, che non evidenziano una preferenza per una marca e acquistano una marca piuttosto che un’altra se­condo la convenienza di prezzo o di altre opportunità offerte. La fedeltà alla marca può assicurare molteplici vantaggi com­petitivi:

– nel canale distributivo, in cui la fedeltà della clientela alla mar­ca diventa una leva di potere fondamentale per il produttore, che può così assicurarsi condizioni contrattuali vantaggiose.
– nei confronti dei concorrenti poiché i clienti fedeli sono certa­mente meno sensibili alle offerte alternative della concorren­za e costituiscono una forte barriera all’entrata per i potenzia­li concorrenti costretti a ingenti investimenti promozionali per poter affermare i propri prodotti sul mercato.
– nei confronti dei clienti acquisiti, poiché i costi di marketing per mantenere la vecchia clientela sono notevolmente più conte­nuti di quelli richiesti per incrementare la quota di nuovi clienti.
– nei confronti dei potenziali clienti, perché la clientela fedele ge­nera nuovi clienti; attraverso un’efficace catena di passaparo­la, infatti, i consumatori fidelizzati sono in grado di sviluppa­re la notorietà del brand sul mercato, trasmettere segnali di soddisfazione agli altri consumatori e rassicurarli sulla bontà della marca, generando così un circolo virtuoso di attrazione verso la marca potenzialmente infinito. È evidente, pertanto, come la capacità dell’impresa di fidelizzare la clientela, di produrre valori significativi di customer retention, stia divenendo sempre più un fattore primario a livello strategi­co, implicando anche un mutamento nella concezione del con­sumatore, non più valutabile come semplice acquirente, ma valorizzato come una vera e propria risorsa aziendale.