Impresa dominante
Impresa dominante (dominant fìrm) impresa che controlla il comportamento di altre imprese concorrenti; dispone della quota di mercato più alta o di un vantaggio competitivo rispetto alle altre e, in genere, anticipa il comportamento delle imprese presenti sul mercato, costituendone un punto di riferimento.
Per mantenere la posizione sul mercato l’impresa dominante deve:
1) cercare di aumentare la domanda globale del mercato, attraverso la ricerca:
– di nuovi utilizzatori, attirando chi, all’interno del mercato di riferimento, ancora non si serve del prodotto; individuando utilizzatori potenziali e/o nuovi canali di distribuzione; raggiungendo nuove aree geografiche;
– di nuovi usi per il prodotto;
– di un uso maggiore del prodotto in ogni occasione d’utilizzo;
2) proteggere la propria quota di mercato, svolgendo all’interno del settore una funzione di guida verso nuovi prodotti, verso l’efficienza distributiva, verso un aumento del valore reso ai clienti, incrementando quindi la propria efficacia competitiva; l’impresa deve inoltre valutare attentamente ogni minaccia potenziale, predisponendo i mezzi necessari per arginarla, prevenire eventuali attacchi e porsi in posizione “attiva” verso i concorrenti;
3) espandere la propria quota di mercato: gli studi relativi all’impatto sui profitti delle strategie di marketing(➔ Pims) indicano che il Roi (➔ return on investments) cresce linearmente con la quota di mercato (senza stabilire necessariamente una relazione di casualità), a due condizioni:
– che i costi unitari diminuiscano, grazie alle economie di scala e alla maggiore rapidità nel percorrere le varie fasi della curva di esperienza;
– che si mantenga un differenziale qualitativo e di prezzo sul prodotto.
Occorre comunque considerare che un’eccessiva crescita della quota potrebbe portare ad azioni antimonopolio o a una riduzione della redditività dovuta al costo crescente di acquisizione di nuovi consumatori e/o al costo di reazioni alle controffensive dei concorrenti.
Inoltre, l’uniformità di comportamento all’interno del mercato potrebbe creare pericolose distorsioni (se tutti si comportassero in modo da tendere all’incremento della quota, si verificherebbe all’interno del mercato un aumento dei costi dovuto al sovradimensionamento e alla politica aggressiva delle imprese).
