In store marketing
In store marketing (ingl.) attività di comunicazione effettuate all’interno del punto vendita, a partire dal potenziale comunicativo espresso dal -> merchandising alla gestione del -> micromarketing, sino a giungere agli strumenti innovativi della communication in shop, sperimentati negli ultimi anni. Per il potenziale. acquirente il punto vendita è importante non solo come luogo di approvvigionamento, ma anche come opportunità di raccogliere informazioni su nuovi prodotti, marche e idee di consumo: l’industria, perciò, manovra la leva dell’in stare marketing per attrarre l’attenzione del consumatore e influire sulle sue scelte d’acquisto, “catturando” il maggior tempo possibile dedicato alla scelta tra le varie alternative presenti nel negozio; il distributore, invece, si pone l’obiettivo di indurre il cliente verso l’acquisto di prodotti a margine unitario superiore, discriminando l’offerta e i prezzi per invogliare il consumatore a ripetere le visite al punto vendita.
Nel punto vendita la comunicazione e la pubblicità diventano veri e propri “media” da utilizzare nel communication mix, in grado di veicolare alti tassi di fedeltà del consumatore: si tratta infatti di una comunicazione potenzialmente molto efficace, capace di coinvolgere il consumatore in un’esperienza globale. Nel punto vendita l’acquirente può non solo raccogliere informazioni sui prodotti e sul loro contenuto, ma anche vedere, toccare, provare
il bene in prima persona e ascoltare i messaggi pubblicitari di distributore e produttore. Tuttavia, il noto conflitto tra interessi della distribuzione e dell’industria, nella maggior parte dei casi,
rende ancora oggi particolarmente difficoltoso lo sviluppo di campagne e azioni pubblicitarie ad hoc per i punti vendita.
Tra gli strumenti già sperimentati in questa direzione, troviamo:
• segnalazione aerea di corsia: consente di attrarre il cliente in una determinata zona comunicando la presenza di un particolare prodotto nella corsia;
• etichette elettroniche: apposte sotto il ripiano, offrono informazioni sulle caratteristiche del prodotto, consentendo, per esempio, di variare in tempo reale il prezzo in particolari orari o giorni di minor traffico e di segnalare immediatamente eventuali promozioni in atto;
• video per le aree d’attesa: collocati nei pressi delle casse o nelle zone di servizio al banco, trasformano i tempi d’attesa in momenti informativi; il distributore può utilizzare questo strumento per incoraggiare le visite al punto vendita, annunciando le promozioni e le offerte delle settimane successive;
• video interattivi: si tratta di computer che si attivano al tatto e forniscono al consumatore informazioni sulle caratteristiche del prodotto e sui suoi particolari impieghi, accompagnate dai – jingle tilizzati in campagne pubblicitarie su altri media;
• couponing elettronico: a differenza del coupon classico, la promozione avviene direttamente al momento del pagamento alla cassa, senza richiedere ulteriori visite per usufruire del vantaggio di prezzo.