Modello di Howard e Sheth

Modello di Howard e Sheth (Howard & Sheth model) modello utilizzato per analizzare e definire il processo che permette all’individuo di assumere ed elaborare gli stimoli di natura commerciale e sociale, fornendo determinate risposte. Gli strumenti che con­sentono l’analisi degli -> input ambientali sono costituiti da:

– costrutti percettivi, ossia ambiguità degli stimoli che attiva la ricerca di informazioni, il livello di attenzione verso le fonti informative; il grado di distorsione percettiva;
– costrutti di apprendimento, ossia motivazioni e criteri selettivi. Tali costrutti influenzano direttamente gli atteggiamenti e il li­vello di certezza dell’acquisto e quindi, per il modello, caratteriz­zano il momento valutativo e le intenzioni di acquisto. Gli auto­ri ipotizzano l’esistenza di tre situazioni tipiche, in relazione al livello di incertezza del momento decisionale:

1) totale assenza di informazioni utili per la scelta, tipica del primo acquisto: in questo caso il consumatore attuerà una ricerca at­tiva delle informazioni per individuare sia le alternative esi­stenti (insieme di consapevolezza), sia il gruppo di marche fra le quali effettuare la scelta finale (insieme evocato);
2) esistenza di un livello medio di complessità: il soggetto ha un insieme di consapevolezza a cui ricorrere ma non un insieme evocato; in questo caso attiverà una ricerca per definire il se­condo insieme;
3) esistenza di consolidate esperienze a cui fare riferimento e di definiti criteri selettivi: il consumatore tenderà ad attivare un comportamento abitudinario per minimizzare gli sforzi di comparazione e di acquisto.

Il modello considera alcuni punti peculiari:

– la risposta dell’individuo agli stimoli esterni come il risultato di un iter decisorio; in questo modo il modello spiega non so­lo il momento finale del comportamento di consumo ma an­che gli stadi precedenti e cioè la formazione degli atteggia­menti nei confronti delle diverse alternative e la loro trasfor­mazione in intenzioni di comportamento;
– il processo di apprendimento attivato per la definizione del comportamento di acquisto come un processo di tipo adatti­vo; l’apprendimento si attiva, per esempio, per la compren­sione dei connotati distintivi delle marche o per determinare il grado di soddisfazione connesso a una marca, mediante un processo retroattivo dopo l’atto di consumo;

– il sistema percettivo e le varie fasi del processo di apprendi­mento come interconnesse fra loro e complessivamente in­fluenzate da variabili esogene come qualità, prezzo, caratteri­stiche del prodotto, servizi disponibili, stimoli familiari, di classe, di gruppo ecc.

Il modello risulta molto utile per comprendere il meccanismo di scelta e di fedeltà alla marca, nonché per spiegare comportamen­ti di consumo attivati con l’avvento di -> Internet