Obiettivi della pubblicità

Obiettivi della pubblicità (advertising target) compiti specificati a livello quantitativo e in termini di pubblici presso i quali si vo­gliono perseguire, e che la —> pubblicità deve realizzare in un pe­riodo di tempo prefissato. L’espressione indica anche i risultati, in termini di vendite e di comunicazione, che devono essere conseguiti da un’azione pubblicitaria sia durante il periodo di programmazione sia al termine di questo.  Gli obiettivi della pubblicità possono essere definiti sia in base a variabili quantita­tive, quali l’incremento delle vendite realizzato a seguito di una campagna pubblicitaria, sia con riferimento all’efficacia della co­municazione, per esempio il livello di notorietà raggiunto dal prodotto/servizio pubblicizzato.  Gli obiettivi pubblicitari posso­no essere suddivisi in due ampie tipologie:
1) obiettivi tecnici, che possono essere specificati a tre livelli:
• notorietà, ossia la conoscenza dell’esistenza e dei caratteri dell’azienda e/o dei suoi prodotti/delle sue marche;
• immagine, ossia la valutazione dell’azienda e/o dei suoi prodotti/delle sue marche basata su specifici atteggiamenti;
• appello nominale, ossia la richiesta del prodotto/della marca sul punto vendita;
2) obiettivi commerciali, che riguardano il contributo della pubbli­cità al raggiungimento degli obiettivi commerciali di marke­ting e possono essere specificati a tre livelli:
• atti di acquisto e frequenza relativa;
• quantità media acquistata;
• condizioni di prezzo da spuntare sul mercato. Dagli obiettivi tecnici discendono due classi di subobiettivi, quel­li relativi alla strategia creativa e quelli riferiti alla strategia media.
I subobiettivi creativi, fra loro strettamente interdipendenti, ven­gono specificati come:
– vantaggi proposti al consumatore (consumer benefìts), che pos­sono risultare di carattere merceologico (ovvero riferiti agli elementi costitutivi del prodotto), funzionale (relativi alle prestazioni del prodotto) o valoriale ( che richiamano valori associati al consumo del prodotto);
– argomentazioni a sostegno dei vantaggi proposti (reasons why), che possono essere anch’esse di natura merceologica, funzionale o valoriale;
– modalità di presentazione dei vantaggi e dei relativi argo­menti (tone of voice), che possono prevedere varie tipologie di tono, dall’umoristico allo scientifico, dall’informativo a quel­lo emozionale.
I subobiettivi media possono essere espressi in termini di:  – copertura (reach), che si riferisce al pubblico distinto rientrante nel —> target group che dovrà essere raggiunto almeno una volta in una determinata unità temporale, attraverso la più opportuna combinazione di mezzi e veicoli;
– frequenza (frequency), che rappresenta il numero medio di vol­te secondo cui ciascun elemento del pubblico obiettivo dovrà essere contattato nella suddetta unità temporale, tramite la prescelta combinazione di mezzi e veicoli;
– continuità (continuity), che costituisce l’intensità dei contatti da attuare con riferimento a ciascun elemento del pubblico distinto in una unità temporale, tramite la richiamata combi­nazione di mezzi e veicoli.  I subobiettivi media risultano fra loro strettamente interdipen­denti, in quanto vincolati economicamente dallo stanziamento pubblicitario destinato all’acquisizione di spazi e tempi nei di­versi mezzi e veicoli della comunicazione di massa.