Quota di mercato
Quota di mercato (market share) indicatore fondamentale per l’ ➔ analisi strategica, che esprime le vendite di un prodotto di un’organizzazione come percentuale sul totale delle vendite nel settore realizzate per quel prodotto in un arco temporale definito, generalmente annuo.
È uno dei principali indicatori obiettivo all’interno di un ➔ piano di marketing. Si distingue fra:
– quota di mercato assoluta, l’ammontare delle vendite di un’impresa rispetto alle vendite complessive rilevate nel mercato in cui l’azienda opera;
– quota di mercato relativa, il rapporto fra la quota di mercato dell’impresa rispetto a quella del principale concorrente. I termini del rapporto possono essere espressi sia in volumi sia in valore.
Alcuni studiosi hanno rilevato una correlazione positiva fra quota di mercato assoluta e redditività del capitale investito (Roi, retum on investments), riconducibile ai vantaggi che le imprese con alte quote di mercato conseguono in termini di economie di esperienza, di potere di mercato, di possibilità di acquisire risorse umane qualificate.
Per il Boston Consulting Group la quota di mercato relativa risulta il migliore indicatore del vantaggio competitivo di un’impresa, basando questa assunzione sulle conseguenze derivanti dall’analisi della curva d’esperienza: l’aumento della produzione implica una diminuzione dei costi in termini maggiori rispetto alla concorrenza.
La quota di mercato è quindi uno degli indicatori di performance e di valutazione della posizione competitiva di un’impresa più utilizzato, anche come “misuratore” di fedeltà del cliente.
Essa rappresenta comunque sempre un indicatore relativo, nel senso che va sempre riferito a un certo contesto geografico e a un certo periodo di tempo (—> indice di copertura; indice di penetrazione).
L’analisi della quota di mercato deve inoltre tenere conto di alcune considerazioni:
– non tutte le forze esterne hanno uguale influenza sull’impresa;
– ogni impresa ha opportunità diverse, di conseguenza andrebbero adottati altri metodi di valutazione oltre a quelli che la rapportano ai risultati di altre imprese;
– i nuovi ingressi determinano una perdita di quota che non dipende dai risultati dell’impresa;
– le riduzioni di quota possono rappresentare un aumento di profitti (es. in un mercato di nicchia con alto premium price);
– le fluttuazioni della quota possono dipendere da cause accidentali.
