Segmentazione

Segmentazione (segmentation) processo di -> marketing attraver­so il quale il mercato viene suddiviso in gruppi di consumatori con caratteristiche e profili di domanda fra loro distinti, ma al proprio interno sufficientemente omogenei, rispetto ai quali svi­luppare specifici programmi allo scopo di soddisfarne necessità ed esigenze. La considerazione base di un processo di segmenta­zione è l’idea che gli individui differiscano fra loro e che tali dif­ferenze rispecchino bisogni e richieste diversi: l’impresa può non essere in grado di soddisfarli totalmente e, tramite la seg­mentazione, essa cerca di interpretare queste differenze al fine di definire la parte di mercato più coerente con la propria offerta o delineare un’offerta capace di soddisfare parte delle differenti esigenze presenti in un dato mercato.
La fase di segmentazione rappresenta lo stadio iniziale di un complesso processo di scelta di uno o più mercati, di obiettivi(-> targeting) e di definizione di un programma coerente con le esigen­ze e le caratteristiche individuate. Segmentare significa indivi­duare uguaglianze e/o differenze e lavorare su quelle ritenute si­gnificative. Il processo di segmentazione prevede al suo interno:

– un momento di ricerca: individuazione e descrizione dei segmenti;
– un momento di decisione: valutazione e scelta dei segmenti. Il momento di ricerca prevede la definizione delle variabili più rilevanti, da utilizzare per individuare i segmenti (momento qualitativo), e la verifica del valore di queste variabili attraverso la loro applicazione e la valutazione dei gruppi individuati (mo­mento quantitativo).
Le variabili utilizzabili per la segmentazione possono essere di vario genere:
– variabili geografiche: area geografica, densità, clima ecc.;
– variabili demografiche: età, sesso, reddito, occupazione, livello di istruzione, religione, nazionalità;
– variabili psicografiche: classe sociale, stile di vita, personalità;
– variabili comportamentali: occasioni d’uso, vantaggi ricercati, situazione d’uso, intensità d’uso, fedeltà alla marca, grado di consapevolezza del prodotto, atteggiamento verso il prodotto.

La segmentazione prevede l’utilizzo di una o più di queste varia­bili. Si distingue fra una segmentazione a priori e una a posteriori:

• segmentazione a priori: il mercato viene diviso in gruppi sulla base di caratteristiche strutturali (età, sesso, reddito ecc.), ipo­tizzando delle relazioni fra tali caratteristiche e i comporta­menti di consumo rispetto a un certo prodotto; le variabili utilizzate indicano quindi, indirettamente, i comportamenti di consumo e aiutano a delineare differenti profili di relazione con l’offerta. Le variabili usate per tale tipo di segmentazione sono di tipo geografico, demografico, psicografico;
• segmentazione a posteriori: in questo caso si cerca di individua­re il comportamento di consumo relativo all’offerta e, sulla base di tale comportamento (di consumo, di uso ecc.), o di va­riabili connesse a esso (bisogni, motivazioni, immagine ecc.), si identificano gruppi omogenei all’interno del mercato di ri­ferimento; in un secondo momento si cerca di descrivere tali gruppi sulla base di variabili geografiche; demografiche, psi­cografiche. L’obiettivo è individuare una relazione fra variabi­li comportamentali e strutturali, relazione che nella segmen­tazione a priori si ipotizza in precedenza, al fine di quantifica­re i segmenti e stabilire connessioni utilizzabili in momenti di segmentazione successivi.

Non esistono metodologie standard da applicare per segmentare un mercato: la segmentazione è un processo di analisi soggettivo e per molti versi originale: spesso il -> vantaggio competitivo di un’azienda è legato alla sua capacità di individuare tipologie diverse di segmentazione che evidenziano esigenze o bisogni non serviti.

Una segmentazione è efficace qualora i segmenti individuati siano:

– mutuamente esclusivi: ogni segmento deve essere concettualmente separabile dagli altri;
– esaustivi: ogni componente potenziale del mercato obiettivo deve essere incluso in un segmento;
– misurabili: è possibile, per ogni segmento, misurare dimensio­ne, potere d’acquisto e profilo;
– accessibili: grado in cui i segmenti individuati possono essere effettivamente raggiunti e serviti;
– rilevanti: riguarda l’ampiezza e la profittabilità dei segmenti;
– praticabili: esprime la possibilità per l’impresa di impostare programmi di marketing efficaci per servire i segmenti prescelti.

Individuati i segmenti, si passa al momento decisionale: la valutazione e la scelta del o dei segmenti dipende dalla considerazione di due aspetti fondamentali: l’ ➔ attrattività del segmento e le risorse/caratteristiche dell’impresa.
L’attrattività di un segmento è collegata alla considerazione di una serie di elementi:

– dimensioni: la valutazione quantitativa del segmento;
– tasso di sviluppo: il tasso di crescita del segmento;
– concorrenti: la valutazione del numero di imprese che serve il segmento, del loro operato, del grado di competitività;
– prodotti sostitutivi: la considerazione delle alternative attuali 0 potenziali in grado di soddisfare le esigenze individuate e, di conseguenza, limitare la profittabilità del segmento;
– acquirenti: la considerazione del potere contrattuale degli acquirenti;
– fornitori: la considerazione del potere dei fornitori;

– ➔ barriere all’entrata: la presenza di ostacoli che rendono difficoltose l’entrata al segmento (forti investimenti, acquisizione di brevetti ecc.);
– ➔ barriere all’uscita: la presenza di ➔ ostacoli che rendono difficoltosa l’uscita dal segmento una volta deciso di servirlo. L’attrattività di un segmento non dipende necessariamente dalla presenza e ·dalla soddisfazione di tutti gli elementi: l’attenta valutazione di un unico requisito può essere sufficiente per pren­dere in considerazione o meno il segmento. Per questo tipo di analisi si consideri il ➔ modello delle cinque forze di Porter, che accorpa molti degli elementi elencati precedentemente. Per defi­nire i segmenti obiettivo non è sufficiente la loro valutazione, occorre anche considerare contestualmente le risorse dell’azien­da, la sua ➔ mission, i suoi obiettivi. In base a tali elementi (at­trattività dei segmenti, risorse/caratteristiche dell’impresa) l’a­zienda potrà decidere di attuare tre tipi di strategia:
• ➔ marketing indifferenziato;
• ➔ marketing differenziato;
• ➔ marketing concentrato.
La segmentazione consente:

a) la semplificazione nel raccordo con la domanda;
b) il miglioramento del grado di soddisfacimento della propria domanda, grazie alla definizione di un’offerta più mirata che determina una maggiore efficacia;
c) l’ottimizzazione delle risorse, grazie alla concentrazione delle risorse verso quei fattori che consentono all’impresa di rag­giungere una maggiore efficacia;

d) il miglioramento dell’analisi competitiva, poiché consente di restringere l’ambito strategico;
e) un miglior controllo, grazie alla maggiore focalizzazione dell’azione;
f) una migliore efficacia ed efficienza.
Per contro, la segmentazione implica la limitazione della produ­zione, con conseguenti riduzioni delle economie di scala e un possibile aumento dei costi, dovuti, oltre che all’aumento di quel­li fissi, all’incremento di quelli variabili.