Strategia di prodotto

Strategia di prodotto (product strategy) insieme delle scelte riguardanti le componenti base e accessorie di un prodotto/servizio. Se­condo il modello che assimila il prodotto/servizio a un paniere di attributi, esso si compone di una serie di elementi che si traduco­no in attributi positivi, negativi e neutri a seconda della valuta­zione effettuata dalla clientela. Il prodotto ideale è quello che pre­senta esclusivamente attributi positivi, che si traducono in fattori igienici o motivanti all’acquisto e nessun attributo negativo. L’e­liminazione degli attributi negativi si traduce in costi, che an­dranno comparati ai vantaggi che l’azienda trarrà dalla loro abo­lizione. Occorre una valutazione sulla rilevanza di ciascun attri­buto negativo ai fini della decisione d’acquisto, in funzione del fattore di ponderazione assegnato al dato attributo da parte del ➔ target group di riferimento all’interno della propria equazione del valore, in comparazione con l’offerta dei concorrenti relativa­mente allo stesso attributo. Per quanto attiene agli attributi neu­tri, questi risultano indifferenti al mercato e, poiché si tratta spes­so di attività generatrici di costi, è necessaria una valutazione di opportunità tra l’eliminazione dell’attributo stesso e il conse­guente storno delle risorse corrispondenti a rinforzare gli attribu­ti positivi o a eliminare quelli negativi, e il suo mantenimento sulla base della possibilità che esso possa trasformarsi in attributo positivo mediante la modifica della scala della clientela e un mag­giore risalto dello stesso grazie alla comunicazione esterna (bro­chure, ➔ sito Internet) ma anche sulla confezione, o alla comunicazione della forza di vendita. L’analisi degli attributi, del loro valore assoluto e relativo alla concorrenza e della rilevanza per il mercato di riferimento, riguarda sia il core product, sia i servizi accessori, come le garanzie di manutenzione ecc. valide soprattutto per i beni durevoli e per quelli di utilizzo industriale.